CMO“集体失业”背后

时间:2019-08-13 来源:www.mybanswara.com

冠现金百利宫娱乐 CMO背后的“集体失业”

[Niuye Guided Reading]营销环境的变化,CMO的长期混乱以及“产品和效果整合”的新营销要求已经成为这种变化的催化剂。 CMO面临的是什么?纵观营销行业,这背后会有哪些变化?

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近日,全球最大的跨国连锁餐厅麦当劳宣布,目前全球首席营销官(首席营销官,首席营销官)Silvia Lagnado将于今年10月辞职。离开Silvia Lagnado也是快餐巨头的CMO职位。这家近80岁的快餐巨头表示,它将不再担任首席营销官一职。

像麦当劳这样的巨人不可避免地引起了全世界的注意。自然难以逃脱外界的注意。更值得注意的是,包括强生,三得利,优步,Lyft,Taco Bell和凯悦酒店在内的许多公司早在麦当劳之前就取消了首席营销官的职位。如果这只是几年前可能出现的趋势,那么这种趋势现在变成了一个更明显的现象。

营销环境的变化,CMO的长期混淆以及“产品和效果整合”的新营销要求已经成为这种变化的催化剂。 CMO面临的是什么?纵观营销行业,这背后会有哪些变化?

CMO还需要吗?

与营销总监和品牌总监不同,CMO对公司的营销问题负全部责任。作为企业营销部门的最高指挥官,CMO职位是许多专业营销人员的最终目标。

大公司之所以成为大公司,不仅是因为它们在一个行业中占据了很高的市场份额,而且因为很多时候它们的行为将被视为行业标杆。 CMO位置不再设置,自然它是相同的。特别是当这种情况发生在营销驱动的快餐,食品和饮料以及日常护理领域时,广告商和营销专业人士都在考虑其背后的信号和趋势。

今年4月,快速发展的消费巨头联合利华首席营销官凯斯威德宣布退休。随后,联合利华宣布该公司不会寻求接班人,但将调整公司的市场部门结构并取消CMO的职位。

自1983年加入联合利华以来,Keith Weed已服务超过36年。作为全球第二大广告客户,该公司每年在广告上花费80亿美元。根据广告业网站The Drum,首席财务官(首席财务官)Graeme Pitkethly表示,将规模和敏捷性结合起来对业务成功至关重要。联合利华不会是“一个企业中心”为了运营,三个授权部门:美容护理,家庭护理和食品和饮料各自使用他们自己的营销预算并直接向业务所在的不同地区的品牌团队报告。

对于拥有全球近70个品牌和产品的联合利华来说,这是一种更灵活,更有效的方式,也可以看作是CMO“消失”的原因之一。

形成一定规模的公司会感受到这一点。无论在国内还是国外,任何大公司的产品线和业务线都不会少,不同品牌业务的营销需求也会有所不同。当大量需求涌向CMO人员时,由CMO优先排序引起的时间差异很容易被下属部门视为“没有被重视”。

生产线。在李东的日常工作中,每个地区的销售团队的需求都提交给了他。对于产品线的领导者来说,这是一种不匹配。 ”产品线支持他们的营销需求。李东离开后,公司没有继续设立“CMO”角色。

除了使公司更加灵活和便利之外,由于缺乏财务问责机制,一些公司已经取消了CMO职位。三得利葡萄酒品牌Beam Suntory首席执行官Albert Baladi表示,过去的CMO缺乏“对品牌表现的责任”。该公司取消了CMO职位,并改为品牌总裁,与地区总裁合作,承担全球品牌的盈亏。

在多方调查中,十亿美元也注意到它与报告中的CEO不同。一些公司的CMO甚至向CFO报告。一般来说,这是向管理层报告的资金。

手头有大量预算,难以量化绩效反馈。广告,对外合作,采购.各种费用都是通过CMO度过的,但主要的负责品牌和传播经验是一个长期和无形的过程。在难以衡量的货币兑换中,CMO生活在“疑似眼睛”之下。

在采访中,李东回忆起在公司会议期间被销售部门的同事“咆哮”的经历。当时,李东提出了4.7亿元的市场预算。这个高数字让他质疑:“你想要4.7亿。你知道制造4.7亿有多难吗?我需要一年卖出1000元。打10万电话。我们很难赚到4.7亿,你会花用你的嘴,你带给我们什么?“

品牌广告,例如广告,市场合作和其他服务,是一项只能追踪和难以追踪的作品。他代表的CMO和营销部门意味着“只花钱”。但是,如果花钱,带来了什么,就很难被清楚地跟踪。

当公司的市场逐步扩大时,可能是它采用了大量的销售,有可能进行良好的营销,但最终结果往往很难被扣除给CMO负责人。巨大的压力使CMO难以长时间工作。根据之前引用的调查《华尔街日报》,大品牌CMO的平均期限仅为42个月。与平行职位的其他高管相比,42个月的确可以称之为“短命”。

“CMO没有发挥重要作用,工资也很高。具体的方向和策略是由营销总监和品牌总监制定的。”广告和营销业内幕人士对乙方的立场发表了看法。

有趣的是,CMO也证实了这一观点。这位不情愿的CMO在广州一家智能食品和饮料设备公司工作,他认为很多公司的CMO功能都很薄弱,市场经理也完全胜任。而在目前预算越来越少的情况下,他确实“越来越闲着”。在上述CMO视图中,除非是瑞星咖啡CMO杨飞的“自足流量”,否则CMO的贡献可以限于公司。

现在,不再在品牌市场工作的李东仍将接到猎头公司的电话。 “现在这家互联网公司的首席营销官和KPI的年薪可以达到50万元人民币,而且没有上限,”他说。所谓的“带KPI”是指CMO承诺对公司的整体产品和业务增长负责,这意味着这个基于KPI的困难职位也带有公司实际运营的数据指标。换句话说,处于这个位置的人需要为公司带来更多的实际增长。

要成为品牌,CMO需要解决新技能

可口可乐早些时候宣布宣布将不再设立CMO职位。 2017年3月,可口可乐宣布取消其CMO职位,并将其替换为CGO(首席增长官),协调营销,业务领导战略和客户服务。在此之前,可口可乐首席营销官的职位已定为24年。

综合营销公司Time Interactive在一篇文章中将营销行业分为四个阶段:在营销行业的早期阶段,广告是最有效的手段;经过一段时间的发展,“公共关系第一,广告第二”这一短语成为主流。在经历了内容创业的交通热潮之后,电子商务+社交模式使品牌能够追求产品整合。

简单理解“产品和效果”,即品牌和转换率。

过去,当媒体渠道单一且电子商务渗透率较低时,观看广告和购买行为之间存在时间差。因此,广告的作用也在于您想要记住产品,记住品牌,然后在将来消费的场景。想一想。

但现在,“订购”已成为种植后的即时选择。只要有手机。

广告价格已达到95万元。

在数字时代,品牌的每一个版本和每一美元的预算现在必须找到自己的方式。数据还可以证明该品牌对数字媒体的偏好。根据MRM //McCann中国首席执行官万文钊公开提及的数据,在中国,数字媒体支出占媒体总支出的69.5%,这是世界上最高的,到2021年这个数字可能会超过75%。营销的主要地位从报纸和电视转向颤音,小红树,微博和微信公众账号,过去难以追踪的点击和转换也被曝光。

不久前,Ad Communications的Dentsu Aegis发布的《2019首席营销官调查》显示,79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术进行转型,而不仅仅是优化业务; 80%的首席营销官表示,在未来两三年内,他们需要承担更多的产品和服务创新责任。

尽管麦迪逊大道广告狂人的时代已经消失,但数据占据了高地,但营销总是一个不那么冷酷的工作,需要深入了解消费者的心理。当人们非常关注双手之间的方形屏幕时,营销与人之间的距离越来越近。

在消费者已经训练自己阻止广告技能的时候,营销应该更贴心,更安全。要实现这一效果,新技术的使用,更强大的数据分析能力以及对算法的理解都是不可或缺的。如果传统的CMO工作职责不能保证业绩增长,那么CGO可能是一个不错的选择。无论职位如何,解锁这些新技能对于营销专业人员来说都是紧迫和必要的。

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CMO背后的“集体失业”

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近日,全球最大的跨国连锁餐厅麦当劳宣布,目前全球首席营销官(首席营销官,首席营销官)Silvia Lagnado将于今年10月辞职。离开Silvia Lagnado也是快餐巨头的CMO职位。这家近80岁的快餐巨头表示,它将不再担任首席营销官一职。

像麦当劳这样的巨人不可避免地引起了全世界的注意。自然难以逃脱外界的注意。更值得注意的是,包括强生,三得利,优步,Lyft,Taco Bell和凯悦酒店在内的许多公司早在麦当劳之前就取消了首席营销官的职位。如果这只是几年前可能出现的趋势,那么这种趋势现在变成了一个更明显的现象。

营销环境的变化,CMO的长期混淆以及“产品和效果整合”的新营销要求已经成为这种变化的催化剂。 CMO面临的是什么?纵观营销行业,这背后会有哪些变化?

CMO还需要吗?

与营销总监和品牌总监不同,CMO对公司的营销问题负全部责任。作为企业营销部门的最高指挥官,CMO职位是许多专业营销人员的最终目标。

大公司之所以成为大公司,不仅是因为它们在一个行业中占据了很高的市场份额,而且因为很多时候它们的行为将被视为行业标杆。 CMO位置不再设置,自然它是相同的。特别是当这种情况发生在营销驱动的快餐,食品和饮料以及日常护理领域时,广告商和营销专业人士都在考虑其背后的信号和趋势。

今年4月,快速发展的消费巨头联合利华首席营销官凯斯威德宣布退休。随后,联合利华宣布该公司不会寻求接班人,但将调整公司的市场部门结构并取消CMO的职位。

自1983年加入联合利华以来,Keith Weed已服务超过36年。作为全球第二大广告客户,该公司每年在广告上花费80亿美元。根据广告业网站The Drum,首席财务官(首席财务官)Graeme Pitkethly表示,将规模和敏捷性结合起来对业务成功至关重要。联合利华不会是“一个企业中心”为了运营,三个授权部门:美容护理,家庭护理和食品和饮料各自使用他们自己的营销预算并直接向业务所在的不同地区的品牌团队报告。

对于拥有全球近70个品牌和产品的联合利华来说,这是一种更灵活,更有效的方式,也可以看作是CMO“消失”的原因之一。

形成一定规模的公司会感受到这一点。无论在国内还是国外,任何大公司的产品线和业务线都不会少,不同品牌业务的营销需求也会有所不同。当大量需求涌向CMO人员时,由CMO优先排序引起的时间差异很容易被下属部门视为“没有被重视”。

生产线。在李东的日常工作中,每个地区的销售团队的需求都提交给了他。对于产品线的领导者来说,这是一种不匹配。 ”产品线支持他们的营销需求。李东离开后,公司没有继续设立“CMO”角色。

除了使公司更加灵活和便利之外,由于缺乏财务问责机制,一些公司已经取消了CMO职位。三得利葡萄酒品牌Beam Suntory首席执行官Albert Baladi表示,过去的CMO缺乏“对品牌表现的责任”。该公司取消了CMO职位,并改为品牌总裁,与地区总裁合作,承担全球品牌的盈亏。

在多方调查中,十亿美元也注意到它与报告中的CEO不同。一些公司的CMO甚至向CFO报告。一般来说,这是向管理层报告的资金。

手头有大量预算,难以量化绩效反馈。广告,对外合作,采购.各种费用都是通过CMO度过的,但主要的负责品牌和传播经验是一个长期和无形的过程。在难以衡量的货币兑换中,CMO生活在“疑似眼睛”之下。

在采访中,李东回忆起在公司会议期间被销售部门的同事“咆哮”的经历。当时,李东提出了4.7亿元的市场预算。这个高数字让他质疑:“你想要4.7亿。你知道制造4.7亿有多难吗?我需要一年卖出1000元。打10万电话。我们很难赚到4.7亿,你会花用你的嘴,你带给我们什么?“

品牌广告,例如广告,市场合作和其他服务,是一项只能追踪和难以追踪的作品。他代表的CMO和营销部门意味着“只花钱”。但是,如果花钱,带来了什么,就很难被清楚地跟踪。

当一个公司的市场在逐步扩大时,可能是它雇佣了大量的销售人员,有可能进行一个好的营销,但最终结果往往很难被扣除到首席营销官的头上。巨大的压力使CMO很难长期工作。根据前面引用的一项调查[0x9A8b],大型品牌CMO的平均期限只有42个月。与其他平行职位的高管相比,42个月确实可以称为“短期”。<>

“CMOS并没有发挥重要作用,工资也很高。具体方向和策略由营销总监和品牌总监制定。”广告营销行业内部人士对乙方的地位发表了自己的看法。

有趣的是,CMO也证实了这一观点。这不情愿的CMO,在广州一家智能食品和饮料设备公司工作,认为许多公司的CMO功能较弱,市场经理完全胜任。而在目前预算越来越少的情况下,他确实是“越来越无所事事”,在上述CMO看来,除非是“自给自足的交通”,如瑞星咖啡CMO杨飞,否则CMO的贡献可以限制在公司。<>

现在,不再在品牌市场工作的李东仍将接到猎头的电话。”现在,这家互联网公司的首席营销官拥有关键绩效指标,年薪可以达到50万元人民币,这是没有上限的,”他说。所谓“有关键绩效指标”,是指CMO承诺对公司整体产品和业务增长负责,这意味着这个基于关键绩效指标的艰难岗位也承载着公司实际运营的数据指标。换句话说,这个职位的人需要为公司带来更多真正的增长。<>

要成为品牌,CMO需要解决新的技能

可口可乐早些时候宣布宣布将不再设立CMO职位。 2017年3月,可口可乐宣布取消其CMO职位,并将其替换为CGO(首席增长官),协调营销,业务领导战略和客户服务。在此之前,可口可乐首席营销官的职位已定为24年。

综合营销公司Time Interactive在一篇文章中将营销行业分为四个阶段:在营销行业的早期阶段,广告是最有效的手段;经过一段时间的发展,“公共关系第一,广告第二”这一短语成为主流。在经历了内容创业的交通热潮之后,电子商务+社交模式使品牌能够追求产品整合。

简单理解“产品和效果”,即品牌和转换率。

过去,当媒体渠道单一且电子商务渗透率较低时,观看广告和购买行为之间存在时间差。因此,广告的作用也在于您想要记住产品,记住品牌,然后在将来消费的场景。想一想。

但现在,“订购”已成为种植后的即时选择。只要有手机。

广告价格已达到95万元。

在数字时代,品牌的每一个版本和每一美元的预算现在必须找到自己的方式。数据还可以证明该品牌对数字媒体的偏好。根据MRM //McCann中国首席执行官万文钊公开提及的数据,在中国,数字媒体支出占媒体总支出的69.5%,这是世界上最高的,到2021年这个数字可能会超过75%。营销的主要地位从报纸和电视转向颤音,小红树,微博和微信公众账号,过去难以追踪的点击和转换也被曝光。

不久前,Ad Communications的Dentsu Aegis发布的《华尔街日报》显示,79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术进行转型,而不仅仅是优化业务; 80%的首席营销官表示,在未来两三年内,他们需要承担更多的产品和服务创新责任。

尽管麦迪逊大道广告狂人的时代已经消失,但数据占据了高地,但营销总是一个不那么冷酷的工作,需要深入了解消费者的心理。当人们非常关注双手之间的方形屏幕时,营销与人之间的距离越来越近。

在消费者已经训练自己阻止广告技能的时候,营销应该更贴心,更安全。要实现这一效果,新技术的使用,更强大的数据分析能力以及对算法的理解都是不可或缺的。如果传统的CMO工作职责不能保证业绩增长,那么CGO可能是一个不错的选择。无论职位如何,解锁这些新技能对于营销专业人员来说都是紧迫和必要的。

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